Badanie relacji między wielkością i dynamiką gospodarki a wielkością i dynamiką wydatków reklamowych wydaje się uzasadnione. Wyniki tego typu badań umożliwiają na przykład przewidywanie przyszłych tendencji w zakresie popytu na usługi reklamowe, finansowania mediów, kondycji tzw. sektora kreatywnego, wzrostu gospodarczego. W mikroskali na ich podstawie zarządy przedsiębiorstw mogą podejmować decyzje o inwestowaniu w działania reklamowe, komunikacyjne lub rynkowe.
W analizie relacji między gospodarką a reklamą podkreśla się znaczenie wpływających na nią uwarunkowań, jak czas, geografia, czy rodzaj medium reklamowego.
Generalnie związek między reklamą a gospodarką, rozumiany jako statystycznie istotna korelacja między wysokością wydatków reklamowych a wielkością gospodarki mierzoną za pomocą takich wskaźników jak PKB,PNB lub dochód rozporządzalny, jest potwierdzone stosunkowo dużą liczbą wyników badań. Zasadnicze uwarunkowania opisujące zależność między gospodarką a reklamą, to:
- Długość przedziału czasowego badań
- Obszar geograficzny (kraj)
- Poziom rozwoju gospodarczego
- Struktura gospodarki
- Stopień intensywności konkurencji
- Rodzaj kultury narodowej
- Stopień pluralizmu strukturalnego
- Rodzaj medium reklamowego
Długość i szczególna specyfika okresu analizy.
Długość przedziału czasowego badań wynosi zwykle od kilku do kilkudziesięciu lat.
Okresami, które powinny być uznane za szczególne i odrębnie traktowane, są lata koniunktury gospodarczej, stagnacji i recesji.
- Siła związku między PNB, PKB lub dochodem rozporządzalnym a wydatkami reklamowymi jest większa w okresach wzrostu gospodarczego, a mniejsza – w okresach recesji .
Dzieje się tak, ponieważ o ile reagując na poprawę koniunktury przedsiębiorstwa zazwyczaj zwiększają swoje budżety reklamowe, o tyle w czasie recesji, choć większość z nich zmniejsza nakłady na reklamę, to niektóre, wbrew niekorzystnym warunkom otoczenia, utrzymują je a niekiedy nawet podnoszą .
- Siła i przyczynowo-skutkowy charakter związku między gospodarką a reklamą ulegają zmianie w okresach znaczących zmian w prowadzeniu działań reklamowych
Jest to związane m.in. z rozwojem technologii, zmianami na rynku mediów, przeobrażeniami społecznymi oraz lokalnymi lub globalnymi wydarzeniami społeczno-politycznymi.
Geograficzne uwarunkowania związku między gospodarką a reklamą również można uznać za empirycznie potwierdzone.
Związek między gospodarką a reklamą jest tym silniejszy, im:
- wyższy jest poziom rozwoju gospodarczego danego kraju
- wyższy stopień industrializacji i urbanizacji
- większa intensywność konkurencji
- w gospodarce duży udział ma produkcja dóbr wysoko przetworzonych, handel i usługi
- większa jest liczba i różnorodność podmiotów gospodarczych i społecznych w danym kraju
Związek między gospodarką a wydatkami reklamowymi w różnych mediach.
Kierunek i siła związku między PKB, PNB lub dochodem rozporządzalnym a reklamą różnią się w zależności od rodzaju medium, na które przeznaczane są wydatki reklamowe.
- Badania wskazują na odmienność tendencji w zakresie wydatków reklamowych na media drukowane i elektroniczne, a w późniejszym czasie – wydatków na tzw. media tradycyjne i nowe.
- Za bardziej podatną na zmiany w poziomie wzrostu gospodarczego (wysoka korelacja z PKB), szczególnie w okresach stagnacji i recesji, uważa się reklamę prasową i zewnętrzną, a mniej (niska korelacja z PKB) – reklamę w mediach elektronicznych, tzn. reklamę radiową, telewizyjną i internetową (odporność na wahania koniunktury gospodarczej) .
Postęp technologiczny i powiązane z nim zmiany w strukturze konsumpcji mediów wpływają na wielkość wydatków na reklamę w poszczególnych mediach. Na przykład w Polsce udział wydatków na reklamę internetową w całkowitych wydatkach na reklamę wzrósł w latach 2007-2013 z ok. 1% do ok. 22,5%3 .
Reklama a gospodarka: wybrane wyniki badań
- J.P. Jones : (PNB)/wydatki reklamowe Stany Zjednoczone 1961-1983
- Stwierdzono bliską, choć „nie idealną” współzmienność analizowanych zmiennych
- D.P. Demers PNB/wydatki reklamowe dochód rozporządzalny/ wydatki reklamowe Stany Zjednoczone 1850-1990 1929-1989
- Stwierdzono, że wzrostowi PNB o 1% towarzyszy przeciętny wzrost wydatków na reklamę o 1,1%, a 1% wzrostowi dochodu rozporządzalnego odpowiada wzrost wydatków reklamowych o 1,02%
- B-H. Chang, S.M. Chan-Olmsted PKB/wydatki reklamowe 70 krajów 1991-2001
- Stwierdzono dodatni związek między zmiennymi
- B. Deleersnyder, M.G. Dekimpe, J-B.E.M. Steenkamp, P.S.H. Leeflang PKB/wydatki reklamowe 37 krajów 1980-2004
- Średnia elastyczność wydatków reklamowych (mediana) wyniosła 1.39, tzn. że każdemu odchyleniu wielkości produktu krajowego brutto o 1% od długofalowego trendu odpowiadało odchylenie wysokości wydatków reklamowych o ok. 1,4%
Na czym skupia się analiza ExMetrix?
Analiza ExMetrix obejmuje lata 2008-2016, a zatem okres charakteryzujący się już jednorodnością dostępnych mediów reklamowych. Dotyczy rynku amerykańskiego. Jest przeznaczona bardziej dla inwestorów, ponieważ związek reklamy z PKB stanowi wstęp do analizy związku reklamy z indeksem S&P500.
Spostrzeżenia ExMetrix:
Relacja między zmianami indeksu S&P500 a wydatkami reklamowymi zmienia się w okresie recesji (rok 2008 – brak wyprzedzenia, a nawet opóźnienie zmian wydatków reklamowych względem zmian S&P500, aż do połowy 2009).
Siła związku między zmianami indeksu S&P500 a wydatkami reklamowymi jest większa w przypadku sprzedaży reklam radiowych …
…, a mniejsza dla reklam telewizyjnych.
Przebadano zakres zmian od 1-miesięcznych do 12-miesięcznych dla lat 2008-2016. Prawidłowość ta występuje dla wszystkich długości zmian wysokości wydatków reklamowych i notowań indeksu S&P500.Wykresy wybrane jako przykład, przedstawiają zmiany 12-miesięczne.
Zbiór zmiennych związanych z wydatkami na reklamę w USA bardzo dobrze nadaje się do zbudowania modelu, który w wysokim stopniu wyjaśnia zmienność indeksu S&P500 z sześciomiesię cznym wyprzedzeniem.
Wyniki z wykonanego niezależnie modelu prognozującego bezpośrednio kurs S&P500 są spójne z wynikami modelu prognozującego zmiany kursu.
Obecnie wyniki otrzymane z modeli sugerują wzrost S&P500 do końca marca 2017. Następnie widoczna jest (szczególnie w przypadku modelu dla zmian) możliwość osłabienia indeksu.