Autor: Clement Thibault
Netflix (NASDAQ:NFLX), globalna platforma streamingowa, poinformuje o wynikach finansowych za trzeci kwartał 2017 roku, w poniedziałek, 16 października, po zamknięciu amerykańskiej sesji. Prognozuje się, że Netflix zaraportuje wskaźnik zysk na akcję (EPS) 0,32 USD, z przychodem w wysokości 2,97 mld USD.
1. Wzrost cen
W czwartek, 5 października, Netflix ogłosił, że podniesie ceny swoich usług w USA. Miesięczna cena abonamentu dla nowych użytkowników wzrośnie o 1 USD do łącznej kwoty 10,99 USD, z kolei opcja „premium” - która umożliwia cztery jednoczesne podłączenia - będzie obecnie kosztować 13,99 USD, czyli o 2 USD więcej niż do tej pory.
Podwyżka ceny Netflixa w USA nie powinna być zaskoczeniem. W ostatnim kwartale przeprowadziliśmy analizę wydatków i przychodów Netflixa, po której jasno stwierdziliśmy, że: "Netflix będzie zmuszony podnieść cenę swoich usług".
Nie byliśmy w błędzie, odnośnie naszej prognozy. Była to absolutna konieczność.
Z około 15 mld USD w zakresie zobowiązań, ale tylko 10,2 mld USD przychodu TTM, tylko 362 mln USD zysku z marżą zysku operacyjnego na poziomie 3,5%, nie było możliwości, aby Netflix utrzymał zbyt długo niskie ceny.
Schemat cen Netflixa wydaje się być odmianą często stosowanego podejścia do sprzedaży – „wystarczy zrobić dobre pierwsze wrażenie”. Taktyka jest prosta, a nawet sztampowa - zachęcić potencjalnego klienta do podpisania się pod dużą transakcją, rozpoczynając od porozumienia o niewielkiej wartości. Niższa cena początkowa toruje drogę do przyszłej sprzedaży po wyższej cenie.
Spółka liczy również na efekt bezpłatnego okresu próbnego, chociaż w tym przypadku okres ten nie jest do końca bezpłatny; jest to raczej krótkoterminowa obniżka stawki. Kiedy konsument spróbuje najpierw usługi, zda sobie sprawę z tego, jak dobry jest dany produkt i chętniej zobowiązuje się do kontynuowania, już po pełnych kosztach. Produkt Netflixa jest rzeczywiście atrakcyjny dla większości gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych, co sprawiło, że obie te metody były bardzo skuteczne.
Uważamy, że te połączone działania stanowią doskonałą strategię dla Netflixa. Zadowolony klient płacący 9,99 USD, najprawdopodobniej pozostanie równie zadowolonym klientem płacąc 10,99 USD. Większość osób zignoruje podwyżkę cen stwierdzając "to tylko jeden dolar miesięcznie". Niewiele osób skoncentruje się na 10-procentowej podwyżce cen usługi.
Mimo to wzrost cen może być pułapką.
Ceny akcji Netflix pozostają całkowicie zależne od subskrypcji dodanych w ciągu kwartału, zarówno w USA, jak i za granicą. W ostatnim kwartale, Netflix odnotował 5,2 miliona nowych subskrypcji w skali globalnej, wobec prognozy na 3,2 miliona, co spowodowało wzrost cen akcji o 13%.
Jednak ciągłe podwyżki cen nie są najlepszym sposobem na zdobycie nowych klientów. W tym momencie Netflix jest prawdopodobnie zadowolony ze wskaźnika penetracji rynku amerykańskiego - około 44% amerykańskich gospodarstw domowych subskrybuje Netflixa – co więcej, spodziewamy się, że prezes, Reed Hastings, zacznie obniżać prognozy przyrostu abonentów, po publikacji dzisiejszych wyników.
Jeśli chodzi o przyszłe podwyżki, ostatni wzrost cen nie był przeprowadzony w skali międzynarodowej, choć jest jasne, że taki również nastąpi. Amerykański rynek krajowy najprawdopodobniej doświadczy kolejnej podwyżki cen w roku 2018. Przemawia za tym zadłużenie Netflix na 13 miliardów USD wraz z zobowiązaniami wynikającym z zakupu treści w wysokości 15 mld USD.
2. Konkurencja
Nic dziwnego, że konkurencja panikuje i wprowadza zmiany. Hulu, abonamentowa usługa wideo na żądanie, która jest wspólnym przedsięwzięciem z Disney (NYSE:DIS), 21st Century Fox (NASDAQ:FOX), Comcast (NASDAQ:CMCSA) (poprzez NBCUniversal), oraz Time Warner (NYSE:TWX) (poprzez Turner Broadcasting) jest jednym z największych rywali Netflixa. Hulu obniżył miesięczną składkę członkowską z 7,99 USD do 5,99 USD. Amazon (NASDAQ:AMZN) pozostawia aktualnie cenę 10,99 USD, ale nadal oferuje bezpłatną subskrypcję Amazon Prime.
Wzrost cen Netflixa wraz z obniżką cen Hulu tworzy idealną szalkę Petriego, na podstawie której można dostrzec preferencje konsumentów. Jak wrażliwi na ceny są konsumenci w obecnym środowisku streamingowym?
Jeśli wzrost bazy abonenckiej Netflix w Stanach Zjednoczonych, nie spowolni ani nie zmniejszy się znacząco, a liczba klientów Hulu, nie wzrośnie radykalnie, rozsądnym byłoby założyć, że Netflix posiada pewną moc cenową, co ma ogromne znaczenie zarówno dla firmy jak i jej inwestorów. Jeśli jednak podwyżka opłat Netflixa wpłynie znacząco na jego przyrost, a jednocześnie Hulu zwiększy swoją popularność wśród klientów, stanie się jasne, że Netflix jest podatny na konkurencję.
Po tym, jak "The Handmaid's Tale" („Opowieść podręcznej”) firmy Hulu zgarnął serie nagród podczas tegorocznego rozdania Emmy, Hulu okazał się poważnym rywalem na arenie zawartości wysokiej jakości. Także Apple (NASDAQ:AAPL) i Facebook (NASDAQ:FB) planują wejść na rynek.
Netflix rocznie wydaje około 7 mld USD na zakup treści. Amazon nie pozostaje daleko w tyle z jego nakładami rzędu 6 mld USD. Obecnie Hulu podażą za nimi z 2,5 mld USD rocznych wydatków na treści, podczas gdy Apple i Facebook mają zacząć testować wody z treściami o wartości 1 mld USD.
Wszystko to podkreśla jeszcze potrzebę wzrostu cen Netflixa. Bez dodatkowych przychodów z subskrypcji, firma nie będzie w stanie wypełnić swoich zobowiązań, nie mówiąc już o realizacji zysków dla akcjonariuszy. Od samego początku Netflix stawiał na znaczne wydatki, które oddzielą go od pozostałych i pozwolą na stopniowe podnoszenie cen. Czekamy na to, co przyniesie przyszłość: czy będzie to dowód mocy cenowej, czy nadchodzących kłopotów.
Cena akcji Netflixa bliska 200 USD mówi nam, że Wall Street pozostaje optymistyczne wobec przyszłości firmy. Jak wspominaliśmy w ostatnim poście dotyczącym Netflixa, muszą minąć co najmniej dwa lata, aby uzasadnić obecny punkt cenowy.
Jeśli liczba abonentów znacząco powiększy się, może to oznaczać dla Netflixa szybki zysk, ale nie uważamy tego za inteligentny punkt wejścia dla długoterminowej inwestycji.