Przestrzeń technologiczna
W połowie lat 90-tych ekspert na temat przyszłości mediów(1), Nicholas Negroponte - jeden z założycieli MIT Media Lab - przedstawił rewolucyjne pojęcie konwergencji technologicznej. Założył, że wraz z transformacją "atomów na bity", a następnie przełożeniem wszystkich mediów na formę cyfrową, media i technologie ICT stworzą bardziej spersonalizowane platformy. Konwergencja Technologiczna byłaby takim tsunami, że mogliśmy spodziewać się połączenia wszystkich mediów w super-urządzeniu lub super-medium. Do roku 2000 dowody na konwergencję technologiczną przybrały postać odtwarzaczy DVD instalowanych w laptopach i komputerach; TiVos rozprzestrzeniającym się szybko w USA i Wielkiej Brytanii i zapoczątkowując upadek tradycyjnego modelu telewizji i reklamy telewizyjnej "primetime"; oraz co ważniejsze, sieć Peer-to-peer Napstera do udostępniania plików - choć w większości przypadków nielegalnych - muzyki i filmów.
Wcześni przeciwnicy(2)pojęcia konwergencji technologicznej wskazywali, że "Żadne pojedyncze medium nie wygra bitwy o nasze uszy i oczy". Choć prawdopodobnie jest to prawdą do dziś, natura technologicznej konwergencji zmieniła się wraz z wprowadzeniem smartfonów, tabletów i inteligentnych urządzeń, takich jak telewizory i urządzenia domowe. Liczba ekranów rośnie, jak można się było spodziewać w przypadku zjawiska "konwergencji", ale sposób, w jaki konsumujemy media i komunikujemy się za pośrednictwem tej rosnącej listy urządzeń, łączy się we wspólnym doświadczeniu.
Konwergencja: od trendu technologicznego do społecznego
W naszych badaniach nad przyszłością konsumpcji miejskiej dla towarów premium i luksusowych (3), Marco Bevolo i ja uważamy, że konwergencja technologiczna odgrywa rolę w przekształcaniu natury naszych interakcji społecznych i dlatego rzuca wyzwanie tradycyjnemu stylowi naszego życia: konwergencja technologiczna jest często określana jako zacierające się granice między kategoriami, w których urządzenia są teraz opracowywane z funkcjonalnościami - i częścią cyfrowych ekosystemów - wychodzącymi poza tradycyjne pojęcie kategorii, do której należą (4). Nasze badania dowodzą, że granice naszego stylu życia zacierają się, podkopując nasze tradycyjne rozumienie pracy, czasu wolnego i rozrywki. Odwołujemy się do wiązanego z technologią, świadomego połączenia i zjawiska społecznego, jakim jest Blur(zaburzenie granic pomiędzy czasem pracy i odpoczynku). Ta społeczna tendencja ma swoje korzenie w technologii, która wraz z wszechogarniającą łącznością, umożliwiła długotrwały falujący efekt w strukturze naszego społeczeństwa i stylu życia.
Najlepszym dowodem zmieniającego się schematu naszego stylu życia jest zacieranie się granicy pomiędzy "pracą" a "zabawą": płynnie przełączamy się pomiędzy "trybem pracy" i "zabawy", co sprawia, że są one prawie niemożliwe do odróżnienia. Biura były kiedyś projektowane i budowane w celu zwiększenia produktywności poprzez wspieranie komunikacji i redukcję zakłóceń poprzez eliminowanie pozadźwiękowego "szumu". Obecnie możemy zaobserwować odwrotny trend: pomieszczenia socjalne, pokoje do zabawy, hamaki i piłkarzyki - nawet tenis stołowy - zajmują miejsce sal konferencyjnych. Zamiast tradycyjnej, modularnej architektury biurowej pojawiają się inspirujące i kreatywne ściany oraz zjeżdżalnie, rowery i sofy do ucinania drzemek, które stają się nowym i podstawowym elementem aranżacji wnętrz biurowych. Podczas gdy biura pozwalają na spędzanie coraz więcej czasu na rozmowach i relaksie, nie dziwi, że odpoczywamy w pracy - w biurze - podczas streamingu ulubionych seriali telewizyjnych - na komputerze, tablecie lub telefonie - lub po prostu spędzamy czas z przyjaciółmi w mediach społecznościowych. Skrajny przypadek zmiany nastawienia firm wobec zachowań społecznych i relaksu pracowników w biurze, można znaleźć w pojawieniu się gamifikacji jako narzędzia do edukacji, szkoleń i innowacji.(5)
Z tego samego powodu nasze domy, niegdyś nietykalne sanktuarium relaksu i odpoczynku, zmieniają się w pełnowymiarowe zdalne biura: obecna technologia pozwala na pracę z domu, tak efektywnie, że nikt nie dostrzeże wielkiej różnicy. Staje się to jeszcze bardziej widoczne, kiedy jesteśmy na wakacjach: laptopy, tablety i smartfony stają się obowiązkowymi akcesoriami na wakacjach, kiedy wymykamy się na szybką konferencję lub wysyłamy kilka e-maili. Jest to już nową normą: więcej dowodów na to, że wymiary pracy/zabawy zaczęły się ze sobą zlewać. I oczywiście pojawili się Cyfrowy Nomadzi.(6) Są oni kwintesencją Blur, z pojęciem pracy niezwiązanym z biurem, z ideą poszukiwania lokalizacji do pracy, która maksymalizuje relaks i odpoczynek - a nie wygodę i produktywność - oraz dorozumianą konwergencję podróży służbowych i wakacyjnych.
Więcej przykładów zaburzenia granic
Oprócz zmieniającego się schematu pracy i życia, Blur ma wiele innych przejawów i przykładów. Ale aby je zrozumieć, musimy przede wszystkim zrozumieć pojęcie modelu opartego na okazjach: w skrócie są to ćwiczenia grupujące, w których potrzeby konsumenta są odrzucane w oparciu o konkretne granice okoliczności, które mogą być związane z porą dnia, dniem tygodnia lub danym okresem w roku. Modele oparte na okazjach są powodem, dla którego ten sam produkt może być oferowany w różnych formatach: możesz kupić małą butelkę wody, lub kupić i wypić ją w drodze, lub nabyć duży rodzinny automat do wody w domu; mając na uwadze, że szklana butelka - zamiast plastikowej - jest częściej oferowana w restauracjach. Okazje charakteryzują się wyraźnie zaznaczonym początkiem i końcem; i bardzo ważne są również przejścia z jednej okazji na drugą: przekąski, piwo, alkohole tradycyjnie wykorzystują specyficzne niuanse tych przejść, na przykład aperitive przed obiadem lub w piątkowe drinki po pracy. Ze względu na rozmycie znikają tradycyjne granice okazji i przejść, więc, co nie dziwi, coraz więcej dużych restauracji oferuje "całodzienne śniadanie". Inne restauracje proponują codzienne "brunche" - tradycyjnie było to weekendowe rodzinne wydarzenie - jako towarzyskie spotkania, którym często towarzyszy alkohol. Ponadto piwa smakowe i cydry stały się kluczowym napojem w repertuarze Millenialsów: jest to niezwykłe z wielu powodów. Przede wszystkim dlatego, że ze względu na niską zawartość alkoholu w napojach, początkowo były one skierowane do kobiet, segmentu, z którym wielu producentów piwa miało w przeszłości swoje rozczarowania. I pod wpływem zacierających się granic konsumpcja rozprzestrzeniła się na męskich konsumentów: piwo przeznaczone do konsumpcji dla kobiet, które staje się produktem unisex. Jeszcze bardziej niezwykłe jest to, że piwa te rozwijały się poprzez - bardzo często - przejmowanie klientów marek wody i napojów bezalkoholowych z sektorów ich tradycyjnej konsumpcji: posiłków i napojów orzeźwiających. Była to wymykająca się kategoriom konsumpcja, której ani producenci piwa, ani sprzedawcy napojów nie mogli oczekiwać lub spodziewać się jeszcze dziesięć lat temu.
Blur wpływa również na sposób, w jaki podróżujemy: tradycyjna dychotomia pomiędzy podróżującymi w interesach i urlopowiczami - na której zbudowana jest branża hotelarska i turystyczna - nie jest już tak jasna jak wcześniej. Urban Resorts pojawiają się jako hybrydowe rozwiązanie adresujące połączone potrzeby biznesowych i urlopowych podróżnych. Ale ostatecznie Blur wpływa również na sposób, w jaki robimy zakupy, zwłaszcza w kategoriach super-premium: już dziś pracownicy sprzedaży najlepszych luksusowych zegarków i biżuterii są dostępni dla swoich klientów 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, czy komunikują się na Facebooku, Twitterze, Whatsapp, WeChat lub po prostu zwykłym, tradycyjnym e-mail lub sms. I już dziś wiele wyprzedaży jest prowadzonych poza godzinami otwarcia sklepów, a poza powierzchniami sklepowymi: bardzo drogie zegarki są często odbierane w sklepie lub dostarczane na pokład prywatnego odrzutowca.
Przyszłość marki i innowacji
Blur powoduje, że konsumenci są coraz bardziej zdezorientowani. Przede wszystkim z powodu szalowania modelu opartego na okazji, który traci na znaczeniu pod naciskiem zacierających się granic stylu życia. Co więcej, rosnąca łączność umożliwia korzystanie z coraz więcej okazji - zarówno w sensie geograficznym, jak i chronologicznym - i do zacierania tradycyjnych wzorców: można zamawiać produkty spożywcze z poziomu telefonu, podczas podróży powrotnej z pracy i oczekiwać ich dostawy w godzinę. Dezorientacja jest także pochodną zwiększonej oferty produktów i usług lub produktów, które stają się usługami.
Te nieporozumienia wynikają - między innymi - z wprowadzających w błąd wskazówek oferowanych przez tradycyjne formaty: coraz więcej marek wciąż nie posiada wersji mobilnych dla swoich sklepów online. Wynika to z założenia, że konsumenci kupują głównie w poziomu urządzeń desktop.
Pierwszym pochodnym skutkiem tej dezorientacji są konsumenci, którzy decydują się zaufać osądowi tych marek, których oferta jest dla nich najbardziej odpowiednia. Brand Relevance(7) staje się i stanie się jeszcze bardziej wyraźnym sygnałem ostrzegawczym dla zdezorientowanych konsumentów, poszukujących sposobu na dostosowanie do siebie skomplikowanego technologicznie, nieustannie podłączonego stylu życia Blur. Nie różni się to znacząco od zjawiska handlu i wymiany obserwowanego pod koniec lat dziewięćdziesiątych(8): w zależności od znaczenia określonej kategorii produktów, tych samych konsumentów można zobaczyć na zakupach w najlepszych komercyjnych strefach luksusowych marek jak i w sklepach dyskontowych. Znaczenie tej kategorii może decydować o tym, czy konsument kupi produkt luksusowej marki lub alternatywę dla marki własnej: innymi słowy, znaczenie kategorii przełoży się na filtr marki. W zasięgu Blur, filtr staje się istotą konkretnej marki: konsumenci będą prawdopodobnie odfiltrowywać marki i produkty, które są dla nich całkowicie nieistotne lub zbytnio mylące. Powinno to stanowić poważny problem dla wielu marek, które obecnie polegają na mechanice taktycznej i cenowej, aby dotrzeć do konsumentów. Jeszcze bardziej niepokojący jest fakt, pojawiania się trendu wirtualnych asystentów, algorytmów opartych na sztucznej inteligencji ,które mają przejąć część lub większość powtarzalnych zakupów od konsumentów. Ze względu na Blur, wiele marek zostanie wypartych przez algorytmy, nawet o tym nie wiedząc.
Blur będzie również pociągać za sobą zmiany w sposobie wprowadzania innowacji przez firmy. Kiedy obserwujemy pojawienie się usług cyfrowych, takich jak Uber, Lyft, AirBnB, widzimy zachowania konsumentów, redefiniujące tradycyjne granice kategorii opracowanych w celu obsługi ich potrzeb. Głównie młodsi konsumenci nie potrzebują, ani nie chcą posiadać samochodów, potrzebują rozwiązań transportowych. Nie potrzebują hoteli, potrzebują łóżka do spania z dala od własnego domu. Podobnie konsumenci przesuwają granice wielu kategorii, dopóki nie znajdą innowacji będącej produktem, usługą lub ich kombinacją, która najlepiej zaspokoi ich potrzeby. Podczas niedawnej sesji co-kreacji, którą moja firma przeprowadziła dla klienta w temacie super-połączonych domów (IoT), pojawiło się wiele intrygujących i nieoczekiwanych spostrzeżeń: w przeciwieństwie do doświadczenia konsumentów elektroniki, konsumenci chcą, aby ich urządzenia CE były ukryte w wystroju. Podczas gdy producenci starają się ulepszyć projekt, aby dopasować się do gustu konsumentów, konsumenci będą nadal naciskać na mniej rzucające się w oczy, nie migające diody LED oraz urządzenia wbudowane w meble. Może to nawet skutkować zmianą modelu biznesowego przez elektronikę użytkową, od projektantów urządzeń, producentów i sprzedawców, po ofertę usług. Wielu z nich będzie musiało wyjść poza komercyjny model "ruchomych pudełek", stając się współtwórcami w ekosystemie połączonych mebli i projektowaniu przedmiotów Open Innovation, jednocześnie generując więcej swoich przychodów z usług lub licencjonowania oprogramowania i własności intelektualnej.
Wnioski : co dalej z zaburzeniem granic
Blur to wszechobecne zjawisko, które już zmienia tradycyjne zasady kategorii, zakupów i budowania marki. Firmy powinny - przynajmniej - zaakceptować zmianę i niepewność związaną z tym trendem społecznym. Ponadto powinny zacząć współtworzyć z konsumentami silniejsze i bardziej odpowiednie platformy dla swoich marek, chyba że chcą zostać zdeklasowane przez giganta technologicznego z zachodniego wybrzeża Stanów Zjednoczonych. A co ważniejsze, marki powinny opracować otwarte ekosystemy innowacji, wychodzące poza obawę utraty obecnego modelu biznesowego, poprzez analizę partnerów z sąsiednich branż.
Oryginalna publikacja w języku polskim dla Harvard Business Review Polska
[1] Nicholas Negroponte, "Being Digital", 1996.
[2] Henry Jenkins, “Convergence? I Diverge,” Technology Review 104, nr. 5 (2001): 93.
[3] Marco Bevolo; Filiberto Amati; “Premium Beyond Digital” (2017)
[4] Smartfon wykracza daleko poza tradycyjne granice wykonywania i odbierania połączeń telefonicznych.
[5] GabeZichermann and Joselin Linder, The GamificationRevolution: How LeadersLeverage Game Mechanics to Crush the Competition (McGraw-Hill (NYSE:SPGI) New York, 2013).
[6] M. Rosenwald, “Digital NomadsChooseTheirTribes: TeleworkersFindCamaraderie in a New Kind of Colleague,” Washington Post 25 (2009).
[7] David A. Aaker, Brand Relevance: MakingCompetitorsIrrelevant (John Wiley& Sons, 2010).
[8] Michael J. Silverstein, Neil Fiske, and John Butman, Trading Up: WhyConsumers Want New LuxuryGoods–and How CompaniesCreateThem (Penguin, 2008).