Coś się dzieje w branży dóbr luksusowych. We Francji cena akcji Hermes (RMS) wzrosła do rekordowego poziomu, podczas gdy Kering (EPA:PRTP) (KER) spadł do najniższego poziomu od października 2017 r. Spadł o ponad 54% w stosunku do najwyższego poziomu w 2023 r.
Ten sam trend ma miejsce w Wielkiej Brytanii, gdzie cena Burberry (LON: LON:BRBY) spadła do 1134 pensów, w porównaniu z maksymalnym poziomem 2511 pensów w marcu 2023 roku. Dlaczego więc trzy firmy z tej samej branży idą w różnych kierunkach?
Hermes kontra LVMH (EPA:LVMH) vs Kering vs Burberry
Hermes spisuje się dobrze
Hermes dotkliwie bije Burberry i Keringa. Radzi sobie też lepiej niż LVMH, największa grupa luksusowa na świecie, o czym pisałem tutaj w zeszłym roku. Podczas gdy akcje LVMH spadły o ponad 13% w ciągu ostatnich 12 miesięcy, Hermes podskoczył o ponad 14%.
Głównym powodem, dla którego Hermes radzi sobie lepiej niż LVMH, jest to, że jest prostszą organizacją, podczas gdy LVMH ma ponad 75 firm. W większości przypadków konglomeraty zazwyczaj handlują z dużymi dyskontami niż prostsze organizacje.
Innym powodem, dla którego Hermes pokonuje Keringa i Burberry, jest to, że radzi sobie dobrze, co wyjaśnia, dlaczego jego przychody i zyski rosną.
W ramach realizacji Hermes firma koncentruje się na wyższych sferach branży luksusowej. W związku z tym generuje wyższe marże niż inne firmy.
Co najważniejsze, ma ściślejszą kontrolę nad swoim łańcuchem dostaw, co gwarantuje, że jej produkty dłużej zachowują swoją wartość. Na przykład nierzadko zdarza się, że Hermes projektuje braki w swoich kluczowych produktach, co zapewnia utrzymanie ich cen na wysokim poziomie.
Jednocześnie Hermes rzadko udziela rabatów, co jest kolejnym powodem, dla którego jego produkty są zawsze poszukiwane. Kering i Burberry oskarżano o oferowanie rabatów i sprzedaż tańszych produktów, przez co straciły atrakcyjność wśród większości klientów luksusowych sklepów.
Hermes jest również znany z budowania oczekiwań wobec swoich produktów i unikania rekomendacji i marketingu celebrytów. Nierzadko zdarza się, że firma ma długi czas oczekiwania na niektóre ze swoich ekskluzywnych toreb Birkin
Gwiazdy mogą wprawdzie pomóc w zwiększeniu przychodów firmy, ale w dłuższej perspektywie mogą również wpłynąć na atrakcyjność jej marki.
Hermes skupił się również na uzyskiwaniu lepszych marż. Z danych wynika, że marża brutto kształtuje się na poziomie ok. 72%, a marża zysku netto ok. 32%. LVMH ze względu na swój konglomeratowy charakter osiąga marżę brutto na poziomie 68% i marżę netto na poziomie 17%. Marże zysku netto Burberry i Kering wynoszą odpowiednio 14% i 15%.
Wyniki są po to, żeby je pokazać
Podejście Hermesa przyniosło spektakularne rezultaty, szczególnie w Chinach, najszybciej rozwijającym się rynku w branży. W czwartek Hermes podał, że jego sprzedaż wzrosła w pierwszym kwartale o 17% do 3,8 miliarda euro.
Przychody w regionie Azji i Pacyfiku wzrosły o 14% do 1,9 miliarda euro, podczas gdy w Chinach odnotowano niewielki spadek sprzedaży.
Wyniki te wyraźnie kontrastują z tym, co raportował Kering w tym tygodniu. Spółka podała, że sprzedaż spada w szybkim tempie. Stwierdził, że w pierwszej połowie roku jego przychody spadną od 40% do 45%.
To ogromne liczby jak na firmę, której rekonwalescencja trwa dłużej, niż oczekiwano. Co najważniejsze, są one niepokojące dla firmy, która niedawno wydała 1,3 miliarda euro na budynek w Mediolanie. Ten sam trend ma miejsce w firmie Burberry, która w ciągu ostatnich kilku miesięcy wydała kilka ostrzeżeń o zyskach.
The post Oto dlaczego akcje Hermesa, Burberry i Keringa się rozeszły appeared first on Invezz